Aha!! I got an idea!!

Do your idea do this?

1. Grab Attention

2. Say Something Relevant

3. Leave an Impression

Erik Vervroegen

Setelah ngikutin workshopnya John Merrifield kmaren, gw jadi inget sama seorang jagoan lagi yang juga dari TBWA. Erik Vervroegen the Lion Hunter.

Tentunya akan sangat telat kalo gw ngebahas dia sekarang... Bukan cuma tulisan ini udah dipublish tahun lalu di Campaign Brief Asia, tapi artikel itu juga berisi ceramah Erik di Asian Advertising Award di Bali tahun lalu... Basi kan... Tapi gw gak peduli... gw lebih gampang inget kalo gw udah nulis...

3 Tahun berturut-turut membawa agencynya sebagai Agency of theYear di Cannes dengan 2 grand prix, 12 gold, 12 silver, dan 9 bronze, gw rasa gak salah kalo gw sangat kagum sama ECD TBWA Paris ini. Rahasianya? Desire! Gitu katanya.... Hahahahaha....

Erik punya analogi menarik tentang iklan.

Bayangin seseorang baru aja pulang dari kantor setelah seharian kerja. Terjebak macet di jalan dan muterin blok rumahnya selama 2 jam nyari parkir. Cape' dan bete (hmm rhyming..). Ketika dia sampai di rumah, ternyata istri dan anak2nya gak ada, jadi dia bebas ngelakuin apapun yang dia suka. So, dia mutusin untuk manjain dirinya dengan bikin burger yang dia suka, bir dingin, dan dia mulai terbenam di sofanya yang empuk. Dia ambil remote home theatrenya yang mewah dan masang film favoritnya. Baru aja dia mau mencet tombol "play" tiba-tiba.. "ding dong".. Bel rumahnya berbunyi... Dengan kesalnya orang itu membuka pintu rumahnya dan ternyata tamunya adalah seorang salesman vacum cleaner!! Waak waaww......

Ya itulah iklan. Tamu gak diundang. Salesman itu cuma punya waktu 1 detik pertama untuk mencegah orang itu ngebanting pintu rumahnya. Sama seperti iklan, iklan cuma punya waktu 1 detik pertama untuk mencegah orang mindahin channel tv-nya atau ngebalik halaman majalahnya. Gimana caranya?

Simply by being well dressed!! Iklan harus seductive, welcoming. Or intriguing, astonishing. Even funny or touching. Yang pasti reaksi orang harus positif. Cara meningkatkan penampilan tadi disebut art direction.

Dan gimana caranya bikin first second ad?

Biasanya kita bisa ngeluarin ide 1-5 ide. Abis itu stuck! Hayo ngaku!! Nah, Erik Vervroegen nyuruh kita untuk ngebiasain ngeluarin 10-15 ide perhari. Dalam sebulan kita akan punya 300 ide!! Mungkin gak semuanya bagus. Tapi pasti ada paling nggak 1-2 ide yang bagus. Kalo gak ada berarti kita harus alih profesi. Mampus.... Dan saat kita nemuin ide yang bagus, kita harus terus push sampe ide itu jadi ide yang bener2 bagus!

Juga jangan terjebak dengan satu gaya beriklan. Biasanya seseorang akan punya gaya favoritnya sendiri, entah itu humor, mendayu-dayu, dll. Biasain untuk mencari dan nyoba gaya yang laen. Demo ad, beautiful ad, highjack ad, in front/behind ad, literal, guerilla, riddles, before/after, visual puns, bermain dengan media, copy heavy, big production, "UFO" ad, print ad filmed, comedy, beautiful story, parody, konseptual, dan masih banyak lagi gaya yang bisa kita coba. Jadi bukan cuma print ad visual puns tanpa copy dengan logo kecil di pojok kanan aja yang bisa disebut iklan.

Erik Vervroegen sendiri ngaku bahwa apa yang dia capai selama ini adalah berkat adanya suppliers yang luar biasa di Paris sana. Fotografer kelas dunia, retoucher tukang sulap, mock up artist multi talenta, dll. Makanya dia bisa bikin iklan yg gila-gila. Tapi untuk bisa bikin ide yang bener2 bagus tadi jadi award winning first second ad, Erik ngasih kita bocoran step by stepnya... Lebih mengarah untuk produksi print, tapi bisa diambil esensinya untuk produksi iklan apapun..


The Power of Pencil
Ide itu adanya di kepala, bukan di iMac lo yang sexy itu. Jadi biasain buat ngide pake pensil. Nulis, gambar, sketsa, semuanya bikin pake pensil. Setelah dapet ide yang bagus. Jangan langsung pindah ke komputer. Terus gali pake pensil. Cari cara eksekusi yang terbaik. Gambar dari beberapa angle berbeda sampe kita nemu yang paling baik.

Bring Realism to the Image
Setelah nemu yang paling pas, gambar ulang sketsa tadi dengan lebih realistis. Anatomi diperbaiki, perspektif dibenerin, dll agar gambarnya jadi realistis dan masuk akal untuk dieksekusi.

Comps/Photomontages
Ini baru bagiannya si sexy iMac tadi. Buka situs foto andalan, download bahan2 yang dibutuhin dan rakit semuanya jadi layout print ad sedekat mungkin dengan hasil akhir yang kita inginkan sebagai acuan saat shooting biar gak terjadi hal2 diluar perkiraan. Hal ini bukan cuma buat nentuin layout, komposisi, lighting, atau warna, tapi juga buat nentuin pemilihan properti, wardrobe, cast, dll. Biasain untuk bikin biography untuk setiap karakter yg ada di layout tsb biar kita bisa tau baju apa yg cocok, sepatunya seperti apa, rumahnya seperti apa, rambutnya, make upnya, dll. Layout yang detail akan ngebantu kita kerja sama dengan para suppliers dan klien. Gak ada tawar menawar, just follow the layout.

Shooting
Karena objectivenya udah jelas: follow the layout! Jadi apa yang kita lakuin di saat shooting adalah ambil sebanyak dan sevariatif mungkin foto. Setelah sesi ini semuanya udah terlambat. Jadi persiapin semuanya sebaik mungkin dan stock foto ssebanyak dan sevariatif mungkin.

Retouch Before Retouching
Setelah shooting selesai, jangan lupa untuk minta semua foto yang diambil. Art Director wajib untuk milih setiap komponen foto sendiri dan ngomposisiin semuanya sampai jadi reference yang sempurna buat retouchernya nanti. Baru setelah itu selesai, retouching bisa dialihkan pada tukang2 sulap DI artist itu. Perhatiin setiap detail, tongkrongin dia di depan komputernya kalau memungkinkan.

Colorwork
Setelah semuanya terkomposisi rapi, saatnya ngatur warna dan lighting. Tujuannya cuma satu, pastiin komposisi ini jadi the best it can be dengan maenin cahaya, dept, dimensi, gelap/terang, foreground/background, dll. Gambar ini bukan cuma harus indah, tapi juga bisa dengan mudah dilihat, dibaca, dan dimengerti.

Layout
Terakhir adalah membuat layout terbaik. cari the most impactful crop, typeface yg paling menarik, dan perbandingan terbaik antara visual dan copy. Buat sebanyak-banyaknya sampai kita nemu yang terbaik. Kalau bingung, bikin poling untuk mutusin yang mana yang most likeable.


Step2 diatas adalah langkah2 yang amat sangat basi tapi kita sering lupa atau sepelein. Cuma sekedar buat ngingetin aja. Soalnya gw sendiri sering lupa atau males.. hehehehehe...

Erik Vervroegen punya gaya yang cukup radikal. Coba liat interviewnya di ihaveanidea.org. Bos yang pasti sangat nakutin. Erik sendiri sadar bahwa dia kadang terlalu keras ngepush timnya, tapi saat TBWA Paris jadi agency of the year di Cannes, bahkan 3 kali berturut2, timnya cuma bisa diem... hahahahaha...

Well, orang yang sangat luar biasa.. Erik juga bilang, untuk bisa bikin karya yang terbaik, lo cuma harus fokus sama kerjaan lo. Jangan mikirin duit, jangan berpolitik, jangan punya keluarga (hahahaha...), pokoknya fokus. Gimana? gampang kan? Hahahahahahaha

ADOI CREATIVE INTEGRATION WORKSHOP

Hmm... blog ini udah mulai jamuran ya...
Belakangan ini gw ngrasa sedikit bersalah sama diri gw sendiri karena gw udah sangat jarang posting.. Gw jadi malu sama apa yg gw tulis di 'about me'... "Where's the passion, Man??"... Jadi gw memutuskan buat posting lagi.. walaupun gak penting2 amat juga..

Gw baru aja pulang dari sebuah workshop yang diadain oleh ADOI di hotel mulia sejak kemaren. Creative Integration judulnya. Dan pembicaranya........ John Merrifield!!! Creative at Large di TBWA\ASIA PACIFIC. Well, i'm not a big fan of him, tapi Vertical football, salah satu karyanya beberapa tahun lalu adalah salah satu iklan yang paling gw suka..





This John pernah kerja di Jakarta beberapa tahun yang lalu di Saatchi & Saatchi. Kebetulan CD gw sekarang pernah kerja bareng dia. Selain di Jakarta, dia juga pernah kerja di beberapa negara asia pasifik. Ada yang menarik yang dia ucapin tentang asia di workshop ini. Kemaren, salah satu peserta workshop ini sempet 'ngeluh' tentang betapa susahnya untuk bisa bikin iklan yang bagus di Indonesia. Kliennya rese' lah, budgetnya tipis lah, dll. Dan John menjawab, dari pengalamannya kerja di beberapa negara asia, gak ada satupun negara yang lebih susah untuk bikin iklan bagus dari pada jepang!!! Jepang adalah tempat yang paling susah!! Gw gak sempet nangkep alasannya apa... Semoga bukan karena dia sukses bikin vertical football di jepang.. hahahahaha...

Well, gak banyak yang bisa gw tangkep dari workshop ini yang bisa gw share di sini. Beberapa poin yang masih bisa gw inget (catetan gw ketinggalan di hotel soalnya..):


Lock the award books away
approach yang sesuai untuk permasalah yang harus kita pecahkan gak ada di Archive, SHOTS, adsoftheworld.com, D&AD Annual, atau award book lainnya. Solusinya ada di luar sana bersama target audience kita. Kalau kita sering ngeliat barang2 tadi, kita akan terjebak untuk membuat barang yang sama. Itulah kenapa print ad dengan big shocking visual, logo segede upil di sudut kanan bawah, dan 1 line copy jadi trend belakangan ini. Kita terlalu banyak liat award books! Kita bukan hanya 'nyontek' eksekusi atau ide dari para pemenang cannes itu, tapi juga 'nyontek' strateginya yang pasti gak akan masuk dengan kondisi di negara kita. Jadi, kita harus meluangkan lebih banyak waktu di antara para target audience dibandingkan di depan tv nonton shots!! Well, pasti susah....


Fuck Clever
ooo, yes, all he was saying is fuck this, fuck that... hahahaha... maksudnya, kebanyakan our so called iklan kreatif yang kita buat targetnya adalah juri2 di citra pariwara, art director saingan, CD-CD di multinational agency, dll... "iklan-iklan kreatif" itu dibuat biar kita keliatan pinter dimata mereka. Iklan2 yang cuma mereka yang ngerti. Bahkan pacar kita sendiri akan bilang, "hah?" waktu kita nanya, "gimana? keren kan? nangkep ga?".
Lupain untuk tampil pinter di depan mereka. Iklan yang berhasil adalah iklan yang bikin impact among the crowd! Bukan cuma dapet award!


Leap!!
Untuk bisa sukses, setiap kegiatan pemasaran harus melakukan lompatan (mungkin maksudnya inovasi.. huehehe). Ada 3 macem leap yang dia sebutin:
1. Product Leap
2. Strategy Leap
3. Execution Leap

Dan kita cuma boleh melakukan salah satunya. Contohnya iPod. Barang ini udah ngelakuin yang namanya product leap dengan terobosannya yang mampu mengubah industri musik. karena dia udah melakukan product leap, makanya strategi dan eksekusinya di buat sederhana biar produknya bisa bersinar.

Kalau produknya biasa aja dan paritas, kita harus ngelakuin strategy leap. Gw sih nangkepnya mungkin bikin positioning baru yang beda untuk sebuah produk termasuk dalam strategy leap. Maap kalo salah. Gw juga gak pinter.... Contoh strategy leap, sebuah perusahaan jasa masalah kendaraan (mungkin semacam jasa derek mobil, montir, dll) di luar sana memposisikan perusahaan/jasanya sebagai emergency service yang ke 4 setelah polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans.

Dan, kalau produk dan strateginya gak bisa banyak bicara, yang harus kita lakukan adalah melakukan execution leap. Bikin eksekusi yang bagus! Setelah gw inget2, iklan2 dengan eksekusi gila yang pernah gw liat emang gak ada apa2 di belakangnya.. PS2 misalnya. produknya 11-12 sama console lainnya. Strateginya juga biasa aja. Makanya dia bikin eksekusi yang gila.


Get the Voice
Temuin suara dari campaign kita and stick with it. Mungkin semacam personality, spirit, tone & manner, atau semacamnya... jangan munculin persepsi yang berbeda dalam satu campaign.


Journey
Bawa target audience kita ke dalam sebuah perjalanan dalam campaign. Buat mereka ngerasain setiap alur ceritanya. well........ Ok, gw gak menemukan cara gimana ngejelasin poin ini. semoga gak ngebingungin... hahahahahaha..


Job #1: IMPACT!!!
Seperti udah gw bilang di atas. Yang utama adalah impact!! Seberapa besar dampak yang bisa diakibatkan oleh iklan kita di masyarakat adalah objective-nya. Award adalah hadiahnya. Impactnya juga harus dahsyat denga effort yang reasonable. Manfaatin berita. Be on the news!! Seperti yang udah John lakukan dengan vertical footballnya yang berhasil menghemat jutaan dolar biaya publikasi dengan cara menjadi berita!! IMPACT!! Thats what integrated campaign is all about.

Diluar tips2 tadi, john lebih banyak ngingetin kita untuk kerja dengan cepat. Dia ngebiasain kita untuk gak percaya sama ide2 pertama. cari minimal 20 ide lalu pilih yang terbaik dan cari lagi 20 ide dari ide terbaik tadi. Dengan cara ini, para peserta workshop berhasil ngeluarin banyak ide dalam 2 hari workshop ini dan menurut John yang sempet beberapa kali jadi juri award show,beberapa diantaranya masuk ke kategori worldclass. Semoga dia gak cuma ngegombal... hahahahahaha....

Dia juga encourage kita buat berani nyoba ngajuin ide-ide yang baru, fresh, breaktrough, dll ke klien2 kita. Great ideas doesn't belong in the "great ideas" folder.


Well, itu sedikit hasil dari workshop ini yang masih bisa gw inget. Gw banyak masukin pendapat2 pribadi gw yang belom tentu bener, jadi jangan terlalu percaya sama isi blog ini. Anyway, gw posting artikel ini cuma biar blog ini gak kosong, jadi siapa tau gw cuma mengarang bebas... hahahahahahahahaha.....



Thanks to John Merrifield
for two days out of the office
for a goal